拼多多“拼”什么

拼多多的天時(shí)地利

　　大概在2011年年底到2012年上半年，阿里巴巴做過一個(gè)判斷，認(rèn)為淘寶網(wǎng)的用戶數(shù)可能再漲三四年就要見頂了，中國電商的大格局基本已定，就是它和京東兩分天下?；谶@個(gè)判斷，阿里巴巴開始針對(duì)現(xiàn)有的流量做更精細(xì)化的運(yùn)營。

　　2011年6月，阿里巴巴把淘寶網(wǎng)分拆成了三家公司，其中一家就是淘寶商城。2012年年初，淘寶商城改名天貓，平臺(tái)定位聚焦在大賣家和大品牌商上。

　　回頭看阿里巴巴當(dāng)時(shí)這個(gè)決策，會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)很重要的原因：

　　一是打假。當(dāng)時(shí)淘寶網(wǎng)魚龍混雜，一些價(jià)格很低又不是大品牌商的產(chǎn)品混跡其中，假貨風(fēng)險(xiǎn)很大。阿里巴巴為了更好把控而做了天貓，把品牌商和大賣家遷移過去，因?yàn)檫@些人不會(huì)為了賣假貨而把自己的招牌砸了。

　　二是收入。當(dāng)時(shí)淘寶網(wǎng)的平均客單價(jià)比較低，想向賣家收取比較高的推廣費(fèi)用有難度，而進(jìn)入天貓的大賣家能在廣告上有更大投入，這樣阿里巴巴作為平臺(tái)方也就能掙到更多的錢。

　　阿里巴巴的這個(gè)戰(zhàn)略選擇在當(dāng)時(shí)看起來很合理，實(shí)際效果也不錯(cuò)。但是等到拼多多崛起之后，發(fā)現(xiàn)它可能有一些判斷的盲區(qū)，最明顯的就是中國網(wǎng)購人群的增長(zhǎng)要比它預(yù)期的持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，空間也更大。而這個(gè)增長(zhǎng)的人群，主要來自3-6線城市，還有中國廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

　　這個(gè)人群的爆發(fā)性增長(zhǎng)，差不多是從2015年開始的，有幾個(gè)事例可以說明這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的存在。

　　2015年年末到2016年，小米經(jīng)歷過一段比較艱難的時(shí)期，一方面是因?yàn)樗墓?yīng)鏈管理、產(chǎn)品質(zhì)量需要優(yōu)化，另一方面是因?yàn)樗幕ヂ?lián)網(wǎng)營銷模式把能覆蓋的城市人群基本都消費(fèi)完了，線下渠道的缺乏，讓它很難去開拓小縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群。這時(shí)OPPO和vivo的優(yōu)勢(shì)反倒體現(xiàn)了出來，它們?cè)陔娨暽洗蜻^多年廣告，品牌知名度下沉得比較快，同時(shí)又在很多小縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開了專賣店，迎合了這些地區(qū)用戶進(jìn)店買手機(jī)的消費(fèi)習(xí)慣。

　　小米遇到的這一次波折，充分體現(xiàn)了這一部分人群開始普及智能手機(jī)、加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程，這一進(jìn)程給中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來了明顯變化和新機(jī)會(huì)。比如2015年下半年，微博“復(fù)蘇”，月活用戶保持了持續(xù)的高速增長(zhǎng)，一些分析機(jī)構(gòu)指出，其中的一個(gè)重要原因就是用戶在下沉?？焓忠苍谕粫r(shí)間迎來了高速增長(zhǎng)，從2015年6月到2016年2月，用戶數(shù)從1億漲到3億。當(dāng)然，也是那個(gè)時(shí)候，微信也下沉到了小縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人群里，成了真正的國民級(jí)應(yīng)用。

　　當(dāng)小縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕人開始刷微博、玩快手的時(shí)候，那些主導(dǎo)家庭消費(fèi)的主婦在網(wǎng)上做什么？很顯然，更便宜、更方便的網(wǎng)購是一個(gè)很重要的需求。而這個(gè)時(shí)候，阿里巴巴的重心在做天貓，在針對(duì)城市人群做消費(fèi)升級(jí)，某種程度上忽視了這部分低消費(fèi)人群的出現(xiàn)和他們的互聯(lián)網(wǎng)化。

　　恰恰也是在2015年，拼多多成立，借著微信的普及覆蓋到了這部分人群，滿足了他們旺盛的消費(fèi)需求。

 

運(yùn)營邏輯的兩個(gè)突破

　　過去幾年外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化給拼多多留出了崛起空間，但要抓住這些機(jī)會(huì)，真正考驗(yàn)的是它的產(chǎn)品和運(yùn)營能力。

　　拼多多的運(yùn)營邏輯有兩個(gè)方面特別值得關(guān)注，即游戲式運(yùn)營和制造爆品。

　　阿里巴巴集團(tuán)湖畔大學(xué)產(chǎn)品模塊學(xué)術(shù)主任、百度集團(tuán)顧問梁寧寫過一篇文章，專門分析拼多多的游戲式運(yùn)營。用戶使用京東、淘寶其實(shí)都有很明確的目的，是在知道自己要買什么的基礎(chǔ)上搜索、比價(jià)、下單；但使用拼多多卻不是這樣，用戶即使沒有明確的購物需求，也可以去拼多多上逛一逛，比如可以瀏覽限時(shí)秒殺、品牌清倉，也可以玩拆紅包、現(xiàn)金簽到、邀請(qǐng)好友砍價(jià)等。這些事情或多或少都帶有一些娛樂消遣功能，并能借助微信分享擴(kuò)散到更多人。

　　這些做法與網(wǎng)絡(luò)游戲的套路相似，通過開發(fā)一些任務(wù)，讓玩家能用最小的代價(jià)去獲得大量經(jīng)驗(yàn)，以誘使他們至少每天登錄一次游戲。考慮到拼多多團(tuán)隊(duì)的游戲行業(yè)從業(yè)背景，這種游戲式運(yùn)營模式的出現(xiàn)更顯順理成章。

　　探討拼多多“制造爆品”的運(yùn)營邏輯，需要把拼多多和今日頭條相類比。今日頭條的出現(xiàn)給內(nèi)容生產(chǎn)端帶來巨大變化。以前，一些媒體如果想讓文章在新浪、網(wǎng)易這樣的門戶網(wǎng)站占據(jù)比較好的推薦位，就要去和編輯們溝通，理解他們的選擇取向和流量合作規(guī)則。但在今日頭條里，規(guī)則完全不同，一篇文章想要獲得更多的流量，只有一個(gè)辦法，那就是讓自己具備成為爆文的潛力。這和今日頭條的推薦機(jī)制有關(guān)，機(jī)器會(huì)先把文章推薦給可能感興趣的用戶，如果點(diǎn)擊率足夠高，那它就進(jìn)一步把文章推薦給更多相似用戶。所以在今日頭條里并不存在傳統(tǒng)意義上的編輯精神，一切就看內(nèi)容生產(chǎn)者自己的產(chǎn)品能力。如果標(biāo)題、文章內(nèi)容足夠吸引人（或者說符合頭條用戶的燃點(diǎn)），算法自然會(huì)把這樣的文章頂上去。

　　拼多多有點(diǎn)像電商領(lǐng)域里的今日頭條。如果說今日頭條展現(xiàn)的是信息流，規(guī)則是制造爆文，那拼多多展現(xiàn)的就是一種商品流，規(guī)則是制造爆品。如果一種產(chǎn)品能讓很多人感興趣，有很好的定價(jià)能力和定價(jià)策略，有熱銷的潛力，那么拼多多就會(huì)給予更多的流量扶持。

　　這種規(guī)則跟淘寶、京東的規(guī)則完全不同。在那兩個(gè)平臺(tái)，商家的核心能力是怎樣從平臺(tái)內(nèi)部獲得更多流量。他們需要研究廣告推薦購買效率，懂得搜索規(guī)則，會(huì)設(shè)計(jì)定價(jià)策略以及商品組合等。但拼多多對(duì)商家的能力要求不同，在拼多多這一平臺(tái)，產(chǎn)品本身構(gòu)成了流量的關(guān)鍵，商家的產(chǎn)品如果沒有社交裂變能力就無法成為爆品。

　　同時(shí)，這種促進(jìn)更多人去追求爆品的方式，反過來也給拼多多帶來流量，因?yàn)檫@些產(chǎn)品在微信里產(chǎn)生了病毒式的傳播效果，推動(dòng)拼多多在追求流量和用戶的道路上狂奔。

讓隱形機(jī)會(huì)浮出水面

　　拼多多已經(jīng)收獲了5億多用戶，按照這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭，它在未來可能會(huì)給品牌企業(yè)乃至整個(gè)中國制造業(yè)帶來什么樣的新機(jī)會(huì)和可能性？

　　首先，必須強(qiáng)調(diào)的是，以下所有分析都建立在一個(gè)基本前提之下，即拼多多有良好的品控能力，沒有讓侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的山寨產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品在平臺(tái)上泛濫。

　　實(shí)際上，對(duì)于那些愿意用拼多多的人來說，是不是大品牌、產(chǎn)品是不是有極致體驗(yàn)可能并不是最重要的，關(guān)鍵是產(chǎn)品能不能激起他們的購買欲望。這樣的購物邏輯讓一些新品牌、小品牌有機(jī)會(huì)借助拼多多的爆品機(jī)制，獲得在其他平臺(tái)很難得到的巨大流量和崛起機(jī)會(huì)。如極客公園曾經(jīng)到江西九江探訪過的兩家小品牌紙巾生產(chǎn)廠，當(dāng)時(shí)它們?cè)谄炊喽嗌峡偣操u出了2.61億包紙巾，高峰期一天能賣20萬單，這讓它們成了紙巾行業(yè)里上升最快速的兩個(gè)非一線品牌。

　　除了這些新品牌和小品牌，拼多多對(duì)一些已有一定知名度的品牌商也有很大的潛在價(jià)值，讓它們有可能去觸達(dá)一部分以前沒能覆蓋到的低消費(fèi)水平群體。

　　有一家知名可穿戴設(shè)備硬件公司的創(chuàng)始人表示，拼多多可以把他們公司原銷往印度的產(chǎn)品賣到中國的小縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，那些產(chǎn)品足夠便宜，過去只是囿于渠道而未能開拓這些市場(chǎng)。這位創(chuàng)始人還特別解釋，印度版產(chǎn)品便宜，卻并不代表質(zhì)量不好，它們只是沒有國內(nèi)版本那么極致和精細(xì)，但在功能上絕對(duì)夠用。他認(rèn)為，現(xiàn)在的城市人群是按照蘋果公司的標(biāo)準(zhǔn)在要求產(chǎn)品體驗(yàn)，企業(yè)也在這樣的價(jià)值觀和產(chǎn)品體系下追求極致，但這樣的標(biāo)準(zhǔn)和追求可能并不適合低消費(fèi)水平人群。這些人群真正關(guān)注的是價(jià)格是否便宜、能否解決最核心的需求。產(chǎn)品過于追求極致反而可能導(dǎo)致成本上升，造成沒有必要的功能和體驗(yàn)溢出，讓一部分人因?yàn)閮r(jià)格過高而放棄購買。

　　這折射出中國科技產(chǎn)品領(lǐng)域尤其是硬件領(lǐng)域存在的問題，即一些產(chǎn)品針對(duì)城市人群創(chuàng)新力不足，但針對(duì)小縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群又創(chuàng)新力過剩，無法滿足兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。如何針對(duì)不同市場(chǎng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求更好地定義產(chǎn)品？這是一個(gè)值得且需要長(zhǎng)期思考的問題。

 

C2M的另一種實(shí)現(xiàn)路徑

　　小縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民雖然在絕對(duì)收入額上還比不上大城市居民，但和過去相比，他們的收入確實(shí)在不斷提升，而且買房和生活成本沒有大城市居民那么沉重，可支配收入的上漲催生了一些新需求，如現(xiàn)在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的家里開始用洗手液了，只是和大城市消費(fèi)者相比，他們會(huì)呈現(xiàn)出自己的購買傾向——不在乎是否是“藍(lán)月亮”這樣經(jīng)常打廣告的一線品牌，更在意的是能不能起泡，能不能把手洗干凈，不傷手有香味就挺好。相反，他們還會(huì)覺得那些常做廣告的品牌太貴。

　　基于這種消費(fèi)需求的變化，從成本角度出發(fā)，在拼多多上做洗手液低價(jià)拼團(tuán)生意就有其合理性。如果一款洗手液的生產(chǎn)成本是3.5元，經(jīng)過物流和多層經(jīng)銷，到達(dá)縣城小超市時(shí)成本可能達(dá)到9元，小超市要賺錢就得標(biāo)價(jià)11元以上。借助拼多多，洗手液直接從工廠流通到用戶手中，減少了物流環(huán)節(jié)和經(jīng)銷層級(jí)，到達(dá)縣城時(shí)的成本可能只要7元。這種情況下，它哪怕做7.9元的拼團(tuán)，每瓶洗手液還能賺9毛錢，而以拼多多的流量，賣出10萬瓶并非難事，這個(gè)生意對(duì)一些小品牌洗手液來說仍有利可圖。

　　當(dāng)然，這個(gè)成本還能再降低。如果拼多多先在平臺(tái)上做預(yù)售，再在全國靠近主流物流倉的地方選擇幾家靠譜的生產(chǎn)廠，按訂單生產(chǎn)洗手液，工廠直接發(fā)貨，庫存周期、配送距離都會(huì)相應(yīng)縮短，到縣城時(shí)可能僅需6元成本。

　　這種模式就是C2M。拼多多這種主要不是運(yùn)營店鋪、品牌而是運(yùn)營爆品的邏輯，讓它有可能運(yùn)用自己的流量，賦予一些邊緣企業(yè)全新機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這樣做的前提依舊是合法合規(guī)，產(chǎn)品安全、達(dá)標(biāo)。

　　其實(shí)，這種C2M模式，拼多多創(chuàng)始人黃崢在自己的公眾號(hào)里也提到過。他列舉的例子是：如果有1000個(gè)人在夏天時(shí)想到冬天要買一件某款式的羽絨服，他們共同寫一個(gè)聯(lián)名訂單給生產(chǎn)廠商，愿意按照上一年的價(jià)格出10%定金，那很可能就會(huì)有工廠愿意給他們30%的折扣，因?yàn)楣S從這樣的訂單里獲得了一種需求的確定性。拼多多扮演的其實(shí)就是協(xié)助形成和提交聯(lián)名訂單的平臺(tái)，本質(zhì)上這是用需求側(cè)去推動(dòng)供給側(cè)的效率提升，進(jìn)而帶來整個(gè)商業(yè)體系的更高效率。

　　很多企業(yè)家認(rèn)為如果拼多多能解決好自己的問題，并真正推動(dòng)C2M模式的形成，那十年后再回顧，它對(duì)中國制造產(chǎn)業(yè)升級(jí)所做的貢獻(xiàn)，可能不會(huì)比阿里巴巴小。

 

遠(yuǎn)大前程需要兩個(gè)共識(shí)

　　如果看過黃崢的個(gè)人公眾號(hào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，他對(duì)拼多多的規(guī)劃有一套完整的思維體系。但在實(shí)現(xiàn)這些想法的過程中，拼多多一方面需要和外界做足夠的溝通、同步，另一方面也要對(duì)出現(xiàn)的問題做出及時(shí)調(diào)整。拼多多如今遭遇的巨大爭(zhēng)議，說明這家公司在這些事情上沒有做到位。

　　拼多多確實(shí)有機(jī)會(huì)創(chuàng)造更大價(jià)值，在此之前，它首先要與整個(gè)社會(huì)達(dá)成兩個(gè)基本共識(shí)，遵守一些基本商業(yè)規(guī)則，不能和社會(huì)形成意識(shí)形態(tài)的對(duì)抗。

　　第一個(gè)共識(shí)：歷史上存在的，今天不一定還是合理的。

　　這對(duì)后來者顯然不公平，但歷史往往就是不公平的。企業(yè)如果沒有這樣的認(rèn)知，沒能讓自己的思維跟著外界環(huán)境的變化去進(jìn)化、去合理地設(shè)定發(fā)展路徑，那就極有可能會(huì)給自己帶來風(fēng)險(xiǎn)。

　　第二個(gè)共識(shí)：解決社會(huì)問題比利用社會(huì)問題能創(chuàng)造更大商業(yè)價(jià)值。

　　企業(yè)的獲益如果建立在社會(huì)問題基礎(chǔ)上，那就應(yīng)該直面由此帶來的質(zhì)疑，并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，即便這是一個(gè)需要時(shí)間的過程。對(duì)這件事的認(rèn)知不應(yīng)該有任何灰色地帶，拼多多之前一些對(duì)外表述很模糊，這種模糊對(duì)它真正在新興市場(chǎng)里建立可持續(xù)的環(huán)境和生態(tài)來說，正是一種毒害。

　　知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波寫過關(guān)于拼多多的一篇文章，他表示任何商業(yè)模式的可行性都建立在兩個(gè)“基本尊重”的前提之下，一是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌的尊重，二是對(duì)消費(fèi)者的尊重。后者既包括品質(zhì)和價(jià)格相符、承諾服務(wù)的兌現(xiàn)，也包括產(chǎn)品本身的合法性。

　　微軟CEO納德拉提出，同理心就是設(shè)身處地站在對(duì)方角度去想問題，去追求和推動(dòng)改變，而同情心就是基于同情給予有限的慈善和所謂的包容。現(xiàn)在部分低收入人群之所以愿意接受“最便宜的產(chǎn)品”，除了收入水平低，本質(zhì)上是因?yàn)樗麄儧]有機(jī)會(huì)去接觸更好的產(chǎn)品，無法全面掌握產(chǎn)品質(zhì)量信息，這種信息不對(duì)稱的劣勢(shì)地位讓他們更容易選擇“最便宜的產(chǎn)品”，而不是消費(fèi)得起的好產(chǎn)品。但對(duì)掌握了更多信息的人來說，他們知道這種狀況的存在并不合理，他們真正應(yīng)該做的是把自己的感受代入其中，追求讓低收入人群也可以用上合法合規(guī)、價(jià)格和價(jià)值匹配的產(chǎn)品。

　　有同理心的公司，不會(huì)輕易接受“存在即合理”，它會(huì)思考自己在同樣環(huán)境里的反應(yīng)，進(jìn)而發(fā)自內(nèi)心地去推動(dòng)改變。全球很多偉大的公司都會(huì)更強(qiáng)調(diào)同理心而不是同情心，拼多多要在未來創(chuàng)造更大的價(jià)值，也需要用這樣的同理心去設(shè)定自己的發(fā)展軌跡，通過解決問題去創(chuàng)造價(jià)值。

　　從某種程度上說，拼多多未來走向如何，將會(huì)成為中國科技商業(yè)領(lǐng)域里一個(gè)或好或壞的榜樣。而我們對(duì)這家公司的社會(huì)共識(shí)，也在很大程度上體現(xiàn)出一個(gè)社會(huì)的文明氣質(zhì)。