小品牌如何打贏“翻身仗”

　　縱觀當(dāng)下的消費(fèi)市場，已經(jīng)由曾經(jīng)的產(chǎn)品競爭，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁帯Ｔ絹碓蕉嗟钠髽I(yè)，開始意識(shí)到品牌的重要性，并逐步走向品牌化發(fā)展的道路。因此，整個(gè)市場上涌現(xiàn)出了各種各樣的品牌，且其中的絕大多數(shù)是尚在奮斗的小品牌。那么小品牌該如何從大品牌中虎口奪食，搶占市場份額，進(jìn)入消費(fèi)者心智呢？ 

　　  

　　困局：頭部品牌逐漸形成 

　　  

　　當(dāng)前中國消費(fèi)市場的發(fā)展普遍進(jìn)入到了品牌力競爭階段。以往建立在產(chǎn)品物質(zhì)力基礎(chǔ)上的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)走到了盡頭，層出不窮的同質(zhì)化產(chǎn)品也昭示了這種基于產(chǎn)品物質(zhì)層面上的創(chuàng)新手段的局限性，行業(yè)競爭由產(chǎn)品競爭向以營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向的品牌競爭模式轉(zhuǎn)移。 

　　目前，各個(gè)行業(yè)中的頭部品牌正在逐漸形成，成為消費(fèi)市場中的優(yōu)勝者，占據(jù)著較大的市場份額。比如提起火鍋，我們自然會(huì)想到海底撈；說起白酒，有“國酒”之稱的茅臺(tái)必是大家口中的王者；而對于乳制品行業(yè)來說，伊利絕對是行業(yè)翹楚，旗下多款產(chǎn)品長期居市場領(lǐng)先地位，整體營業(yè)額在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先...... 

　　不難看出，這些品牌之所以占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，成為名副其實(shí)的大品牌，其原因是這些品牌成立時(shí)間較久，已經(jīng)在市場中沉淀了大量的消費(fèi)群體；同時(shí)它們都擁有著高品質(zhì)，憑借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品深得消費(fèi)者的信任；再者，這些品牌的經(jīng)營模式更加完善成熟，經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)，在品牌傳播方面更有優(yōu)勢。 

　　  

　　破局：以小博大，走向強(qiáng)勢 

　　  

　　在行業(yè)的大品牌之下，更多的是正在發(fā)展的小品牌，這些小品牌往往知名度不高，它們一般 在消費(fèi)者心中是模糊的，或是沒有留下任何印象。而小品牌由于其弱勢地位往往不可能，也無法像強(qiáng)勢品牌那樣在宣傳上花大筆資金。 

　　但是無論大小品牌，都會(huì)有自己的特長，很多時(shí)候小品牌一旦抓住營銷機(jī)遇，將每筆預(yù)算用到刀刃上，趁強(qiáng)者不注意打一個(gè)措手不及，還是會(huì)取得意想不到的成效。 

　　1.利用借勢營銷，賦予品牌“流行”的感覺 

　　如果品牌的知名度小，市場推廣經(jīng)費(fèi)有限，那么就可以借行業(yè)內(nèi)大品牌的優(yōu)勢，來吸引消費(fèi)者眼球，不僅可以達(dá)到事半功倍的營銷效果，還能夠提升小品牌在消費(fèi)者心目中的形象。 

　　比如曾經(jīng)紅極一時(shí)的年輕小酒——江小白， 憑借著扎心文案在年輕群體中迅速打響知名度，成為人人皆知的“大品牌”。隨后，也有不少品牌開始模仿江小白的成名之路，開始借勢江小白 的文案風(fēng)格，推出扎心的文案瓶，比如紅星二鍋頭，憑借著比“江小白更扎心”的噱頭，以借勢 營銷成功賦予了品牌“流行”的畫風(fēng)，也在特殊 情境下取代了江小白，大大提升了品牌的忠誠度。 

　　2.提升產(chǎn)品品質(zhì)，成為消費(fèi)者“想要”的品牌 

　　大品牌在資源和資金上的優(yōu)勢，是小品牌無法企及的。但是，對于小品牌來說，可以參考同類大品牌面市后消費(fèi)者的反饋，及時(shí)在產(chǎn)品誕生之初就做進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化，盡量打造出消費(fèi)者“想要”的高品質(zhì)產(chǎn)品。同時(shí)，產(chǎn)品使用效果好，消費(fèi)者也會(huì)愿意重復(fù)購買，從而形成良性的市場循環(huán)。 

　　比如，在飲品行業(yè)，越來越多的運(yùn)動(dòng)愛好者需要通過飲水快速補(bǔ)充體力和能量，因此紅牛洞察到這一先機(jī)，以“功能飲料市場先入者”的定位，紅牛飲料快速打開中國市場，逐步發(fā)展成為中國飲料行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。紅牛入市沒多久，各類功能性飲料就如雨后春筍般地進(jìn)入市場，而在眾多的運(yùn)動(dòng)維生素飲料中，脈動(dòng)在深入探究了紅牛的市場反饋后，在產(chǎn)品口味、包裝、營銷等方面全方位布局，以弱制強(qiáng)，出奇制勝，一度無法滿足市場需求，導(dǎo)致供應(yīng)短缺。 

　　3.攻堅(jiān)價(jià)格戰(zhàn)，提供“超值”的體驗(yàn) 

　　與大品牌相比，小品牌因?yàn)闆]有太多的資源渠道和廣告資金的投入，所以在品牌運(yùn)作中的成本就會(huì)大大降低，這也意味著同樣的產(chǎn)品品質(zhì)下，小品牌的成本遠(yuǎn)低于同類大品牌，其利潤空間也會(huì)變大，面對大品牌的強(qiáng)勢圍攻，小品牌可以以價(jià)格戰(zhàn)，最大化吸引消費(fèi)者。 

　　尤其是在家電市場中，價(jià)格戰(zhàn)一向都是小品牌取勝的關(guān)鍵。比如憑借微波爐產(chǎn)品起家的格蘭仕，是一家純生產(chǎn)型小品牌，在市場中并沒有任何品牌優(yōu)勢。但是格蘭仕并沒有選擇與大品牌硬碰硬，而是選擇不斷加強(qiáng)生產(chǎn)管理，在生產(chǎn)同等品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，大大降低品牌的宣傳和營銷成本，從而創(chuàng)建了獨(dú)特的成本優(yōu)勢，讓自己的產(chǎn)品成為普通家庭都用得起的廚房電器，帶給消費(fèi)者一種“物有所值”的體驗(yàn)，從強(qiáng)大的家電品牌中脫穎而出。 

　　總之，小品牌因?yàn)橘Y源有限性和操作的靈活性，在有限資源之內(nèi)實(shí)現(xiàn)自我增長也是完全有可能的。 

　　  

　　定盤：精準(zhǔn)定位+差異化服務(wù)+渠道 

　　  

　　盡管當(dāng)下的消費(fèi)市場已經(jīng)被各大品牌瓜分得所剩無幾，但是市場依舊處于未飽和狀態(tài)，對于小品牌而言，如何在僅存的小份額市場中分得一杯羹就顯得尤為重要。 

　　1. 清晰定位產(chǎn)品，挖掘核心用戶群體，并滿足他們的需求 

　　對于任何品牌而言，都是從產(chǎn)品發(fā)展為品牌的，所以小品牌更應(yīng)該以產(chǎn)品為核心，找到品牌的清晰定位，從而吸引到核心消費(fèi)群體。這部分消費(fèi)群體將是小品牌最忠實(shí)的用戶，只有真正了解并滿足了他們的需求，才能借由他們的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，為品牌帶來源源不斷的用戶。 

　　2.打造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，在一眾品牌中形成獨(dú)特優(yōu)勢 

　　眾所周知，如今的消費(fèi)市場日新月異，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴(yán)重，想要在行業(yè)的頭部品牌中脫穎而出，就必須挖掘區(qū)別于競爭對手的差異化產(chǎn)品和服務(wù)，讓品牌特性簡單而清晰，也讓用戶的選擇更加快速和便捷。如果你的品牌沒有差異化，就意味著你的產(chǎn)品不能戳中痛點(diǎn)，也就無法激發(fā)起消費(fèi)者的欲望，那么消費(fèi)者不買你的產(chǎn)品也是情理之中。 

　　3.借助外力的支援，快速抓住機(jī)遇，打響品牌知名度 

　　小品牌因?yàn)槿狈θ瞬偶叭肆?、?yōu)勢資金、媒體關(guān)注、消費(fèi)者擁有量、銷售渠道等資源，所以品牌實(shí)力較弱，這時(shí)就更需要借助外力，比如說通過互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)來擴(kuò)大品牌的聲量，從而快速提升品牌的整體收益。 

　　總之，品牌無論大小，做市場營銷也不是單純比誰出的價(jià)更低，比誰投的廣告更多，而是找準(zhǔn)品牌差異和產(chǎn)品定位打入市場，以獲得先于競爭對手的品牌優(yōu)勢，迅速打響知名度，以起到信任支撐和強(qiáng)化賣點(diǎn)的作用。